Živimo u vremenu u kojem nas mašine često poznaju bolje nego ljudi oko nas. Ponekad čak i bolje nego što poznajemo sami sebe. Telefon u džepu ume da pogodi o čemu razmišljamo: navede nas na destinaciju za putovanje koja nam se već mota po glavi, iako je nikada nismo ukucali u pretragu, podseti nas na jelo koje bismo sutra rado pojeli ili pusti pesmu koja savršeno prati naše raspoloženje. Sve to deluje kao slutnja, kao intuicija. Ipak, iza tog privida stoji hladna i precizna računica. Algoritmi za preporuku.
Na ono što smo juče gledali ili pretraživali već smo se navikli. Tu više nema iznenađenja. Pravi nemir javlja se tek onda kada se pred nama pojavi nešto što nismo tražili, ali kao da jesmo. Kao da je sistem pročitao misao pre nego što se uopšte oblikovala.
U tome nema čarolije, već upornog i pažljivog posmatranja naših navika.
Digitalni tragovi
Svaki naš korak na internetu ostavlja trag. Algoritmi ne razmišljaju kao ljudi, ali nas neprestano posmatraju. I sve pamte i beleže, pa čak i sitnice koje nama deluju beznačajno.
Oni prate:
-
Vreme zadržavanja
Nije važno samo šta ste kliknuli, već koliko ste se na tome zadržali. Ako ste zastali na fotografiji planinskog venca duže od nekoliko sekundi, sistem dobija jasan signal. -
Interakciju
Svaki lajk, deljenje ili komentar predstavlja otkrivanje naših želja, htenja i interesovanja. -
Kontekst
Algoritam pravi razliku između sadržaja koji gledate u podne, dok ste na poslu, od onog koji konzumirate u ponoć, kada ste opušteniji, zamišljeni ili setni.
Na osnovu tih tragova pravi se obrazac i mapa naših sklonosti.
Dva načina za predviđanje
Da bi pogodili šta bi nam se moglo dopasti, algoritmi se oslanjaju na dva osnovna pristupa.
Sadržajno filtriranje (content-based filtering)
Algoritam prosto prati šta volite i na osnovu toga predlaže slične stvari. Na primer, ako slušate fado muziku, predložiće vam slične melodije, tonove i instrumente. Sigurno vam neće predložiti da slušate death metal. Predlagaće samo stvari koje su srodne onome što volite.
Kolaborativno filtriranje (collaborative filtering)
Ovaj pristup je moćniji. Polazi od ideje da ljudi sa sličnim ukusima za muziku na primer, vole i slične restorane ili kafiće. Naprave mapu ljudi koji su slični vama (imaju iste vrednosti, religiju, kulturu, interesovanja ….) i predlažu vam ono što ti ljudi vole.
Nekada algoritam poredi ljude, nekada sadržaje, ali cilj uvek ostaje isti. Da pogodi vaš sledeći korak.
Kombinovani pristup
Najveće platforme ne biraju samo jedan pristup. One spajaju sadržajno i kolaborativno filtriranje u hibridne sisteme. Takva kombinacija donosi preciznije i raznovrsnije preporuke, ali zahteva ogromnu računarsku snagu i munjevitu obradu podataka. Dok nama izgleda kao da algoritam pogađa, u pozadini neumorno radi mašina koja meri, poredi i računa.
Eho-komora
Prilagođenost nosi i svoju senku. Algoritmi žele da što duže zadrže našu pažnju. Zato nam nude sadržaj koji nam je blizak, poznat i prijatan. Tako nastaje eho-komora, prostor u kojem nam svet neprestano potvrđuje sopstvene stavove. Drugim rečima, gledamo stalno jedno te isto i potvrđujemo ono što već znamo.
U takvom okruženju nećemo naići na suprotno mišljenje, nepoznat ukus ili neočekivano otkriće. Sve je predvidivo i poznato. Gubimo širinu i svestranost, jer se vrtimo u krugu poznatih ideja i mišljenja.
Da li nas mašina razume?
Algoritam ne možda da oseća. Ne zna zašto nas neka pesma rasplače ili zbog čega nas neka priča progoni danima. On samo vidi da smo se istom sadržaju vratili tri puta zaredom. Ipak, iz tog mora podataka uspeva da iscrta mapu naših interesovanja sa zapanjujućom preciznošću.
Na kraju ostaje važna činjenica: mi hranimo te sisteme. Svaki naš izbor polira digitalni odraz koji nam se vraća. Taj odraz predstavlja našu sopstvenu sliku, pročišćenu kroz hiljade podataka, ali često lišenu onog najljudskijeg. Iskre promene.
Možda pravi izazov današnjice leži u tome da taj odraz povremeno zamutimo. Da uradimo nešto drugačije, potražimo temu koja nas ne interesuje, poslušamo muziku koji obično izbegavamo ili pročitamo tekst sa kojim se duboko ne slažemo. Time ćemo da zbunimo mašinu i povratimo sopstvenu slobodu i pravo na nepredvidivost.